Total Identity - 23-01-2007

Auteur: Eli Vlessing

Ha richiesto forza, coraggio e notti di discussioni. Ma l’inevitabile è accaduto: nel 2000, quasi quarant’anni dopo la sua concezione, Total Design sparisce. La stessa azienda è stata fautrice dei propri momenti felici e causa della propria fine.

Total Design fu fondata ufficialmente nel 1963. Nello stesso anno, Ferdinand Porsche presentò la sua Porsche 901. Entrambi erano destinati a divenire dei classici, ancora oggi molto vivi e richiesti. Nel primo decennio della sua esistenza, Total Design (TD Association for Total Design; “TD” per gli addetti ai lavori) divenne famosa a livello internazionale. In Olanda, l’azienda crebbe fortemente, come ampiamente dimostrato dalla lista dei clienti acquisiti e dei progetti realizzati. Cavalcando, ed in parte contribuendo a creare, l’ondata di euforia legata al “Dutch Design” di quegli anni, il nome dell’azienda entrò negli annali del design, nei Paesi Bassi ed all’estero.

Come indicato dal nome, Total Design fu più di solo “design”. Anche se una definizione chiara di Total Design non è mai esistita, ciò non è stato in alcun modo di freno al continuo fermento delle particolari menti dei suoi creativi. Total Design aveva più a che fare con qualcosa “sul design” piuttosto che con il Design. Per questo motivo, fu una struttura in transizione. Definire, ridefinire e ripensare i campi operativi, le ambizioni, le funzioni e gli obiettivi dell’azienda, portò alla sua estinzione. 

La sorprendente, curiosa, aperta creatività di Total Design non si diede mai tregua. Gli obiettivi non furono posti per rappresentare un traguardo in sé, ma vennero definiti come tramite per altri, più grandi, obiettivi. Una cultura per guardare più lontano, scavare più a fondo, pensare più a lungo termine, portò ad una visione che superava l’orizzonte del design, oltre Total Design. 

Total Design fu concepita con lo scopo di diventare superflua. Nuove menti, nuove percezioni, nuovi orizzonti e lunghe notti di discussioni, portarono all’inevitabile cambiamento: "total" non significa completo.

Nel 2000 Total Design ha cessato di esistere e Total Identity ha visto la luce. Con Total Design, ancora preziosa, nuove business unit furono create in Total Identity: strategia, comunicazione ed implementazione. E, chiaramente, design. Ma il percorso scelto era chiaro: Total Identity sarebbe diventata un’agenzia basata sull’identity con un forte focus sugli aspetti strategici, della quale, la precedente Total Design, era l’unità più visibile e corposa.

Gli anni seguenti, hanno dimostrato la correttezza della scelta: la nostalgia per Total Design non ha compromesso l’influenza di nuovi talenti, giunti in azienda per il suo approccio “totale” all’identità, non per la fama nel design. Il nuovo orientamento ha reso possibile nuove iniziative, nuove visioni e nuove relazioni. L’approccio ad ampio spettro nel campo dell’identità ha portato allo sviluppo di un team di consulenza strategica ed alla nascita di discipline influenzate sia dalla comunicazione che dall’identità, come il publishing ed il design management.
Il nuovo spirito ha dato anche il via ad ambizioni di espansione più strutturate: Total Identity ha iniziato ad espandersi in altri paesi e ad internazionalizzare il proprio approccio. Esperienze in ambito europeo ma anche nel lontano e medio oriente hanno portato un ritorno non solo economico. Il desiderio di diventare internazionali si è rivelato fonte di innovazione e di trasformazione della propria identità.

Nel 2007, Total Identity ha un futuro brillante. Gli obiettivi posti sono stati raggiunti. Ora, altri obiettivi possono acquistare significato. E dopo di essi, altri ancora. Nel 1963, Total Design divenne un nome affidabile e concreto nel mondo dell’industria, e lo è ancora di più dopo il cambiamento in Total Identity, dal 2000. L’obiettivo di oggi è disegnare mercati ed organizzazioni tramite strategie fortemente orientate al contesto socioeconomico ed un approccio metodico orientato al design.
E ciò, per certi versi, porta Total Identity molto vicino alle proprie radici, ma senza nostalgia.